2018房地产市场总结展望 || 营销篇_安卓信息网
2018房地产市场总结展望 || 营销篇
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  三季度开始房企促销推案态度积极。

  ◎  文 / 克而瑞研究中心

  2018年,中央多次重申“房住不炒”,坚持房地产调控目标不动摇。地方层面“四限“扩容、加码,热点城市调控持续升级。随着限购限价城市阵营的扩大,各能级城市市场分化明显,整体市场成交略显低迷。

  在此背景下,房企销售业绩及回款压力逐渐增大,今年三季度开始房企的打折促销增多。从整体来看,全年折扣力度可分为三阶段,上半年折扣意愿不强,主要以商铺进行小幅度的折扣;进入三季度,房企销售压力增大,8月下旬随着中国恒大全国楼盘开启8.9折优惠,其他房企让利意愿加强,新城控股、阳光城(000671,股吧)等房企也纷纷加入促销阵营,促销方式也更加多样化;而到了四季度,为了冲刺年底业绩,打折促销楼盘增多,不少楼盘为了“抢收”,开始放弃利润,纵然预售价格明显低于预期,依然选择拿证销售。

  时至年底,12月18日山东菏泽率先取消限售,随后一天广州对商服类产品的限购做了调整。但是这只是个别地方调控政策的变动,未来是否全国有这个走向还是未知,故对于即将到来的2019年,我们就营销策略从推案、渠道、促销、产品四个方面给予建议。

  2018年总结

  01

  让利情况:历经三个阶段,三季度折扣力度加大

  ① 上半年企业让利意愿不强,整体折扣在95折

  50强房企占主导,一次性付款优惠折扣力度大。2018年上半年,受限价、限购等政策影响,房企盈利空间被压缩,整体让利意愿不强。让利主要集中在中国恒大、碧桂园、万科地产、保利置业、富力地产等50强房企。从让利折扣来看,集中在9.2-9.9折之间,平均折扣9.5折左右。从让利方式上看,大部分的折扣是围绕付款方式展开,其中”一次性付款“给出的折扣优惠最多,其次是分期付款及按揭付款优惠。“一次性付款”最高折扣可以给到7.1折以上,如3月华夏幸福(600340,股吧)霸州孔雀城项目高层,外地客户全款7.1折,一年分期7.6折。

  ② 三季度折扣加大,特价房低至6.4折

  以恒大全国性8.9折优惠为起点,多家房企跟进让利。进入到三季度,以8月底恒大推出“国内全部楼盘8.9折,最高折扣可达7.4折”的优惠为引爆点,打折阵营明显扩大,新城控股、阳光城、中粮集团、金科集团、珠光集团、敏捷地产等房企纷纷跟进。从让利方式上看,特价房、精装改毛坯、首付优惠、实物赠送等多种营销方式均被运用。从让利幅度上看,行业整体平均打折力度上行到9.3折,打折力度集中在7折-9.5折不等,其中特价房优惠力度最大,如9月厦门首开万科白鹭郡107套特价别墅中间套的价格相当于打了6.4折。

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  ③ 四季度房企积极推盘促销,多个楼盘售价低于预期

  推案积极,营销呈现三大特征。为冲刺年底销售业绩,房企打折阵营扩大,打折促销楼盘也进一步增加。但由于三季度部分特价房引起了前期购房者的维权,部分地方政府约谈“降价”比较厉害的房企,因此折扣力度维持稳定,平均让利折扣达到9折左右。总体来看营销主要呈现三大特征:

  ① 房企推案及打折态度变得积极,新城控股、阳光城、禹洲地产等房企纷纷加大了四季度的推盘量,在打折促销上,除了单个楼盘进行优惠外,多盘联动营销范围增加。

  ② 房企不再“捂盘惜售“,多个楼盘以低于预期价格拿证销售。在目前的限价政策下,迫于销售压力,四季度房企拿预态度积极,推案上市量增加。

  ③ 在传统媒体上营销推广信息减少,点对点利用微信朋友圈、房企APP等方式增多,如蓝光发展(600466,股吧)12月购房节,几乎旗下所有项目都参与特价推送活动。佳兆业11-12月推广全民营销APP,每个员工至少推荐6人安装使用,朋友圈同步推广。这些活动基本没有媒体宣传,普遍采取朋友圈推送。

  02

  让利方式:特价房促销活动明显增多

  ① 全年商铺营销折扣力度逐渐加大

  ② 普通住宅以 “特价房“进行让利

  ③ 实物赠送:多样化,礼品价格增加

  (本章节内容略)

  03

  营销活动:房企对公益活动持续关注

  ① 房企通过“造节”规模化营销

  受益于双十一电商营销节点,房企掀起了一系列“造节“营销风,折扣力度延续往年,规模不断扩大。比起普通的节日,现在的消费者更喜欢过各式新鲜的“节”,借助特殊时间节点如618、双十一、双十二等电商营销节点进行的节日促销外,越来越多房企也开始“造节“营销。通过将品牌、互联网、消费者捆绑在一起,借助娱乐互动的有效沟通,转化为销售力,助力品牌进行营销突围,加上集团层面的统一管理,“造节”营销得以顺利的开展。如中粮集团、龙湖集团、保利置业、中国恒大、中国金茂每年都会推出购房节等新花样,目前来看阵营不断扩大。从营销内容来看,折扣力度基本相当,但是随着企业管理越来越成熟,参与的项目数量不断增加。例如中粮集团自2015年首次举办“中粮购房节”,到今年9月已成功举行四届,由最初的联动全国12城20盘到如今发展成16城66盘。

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  ② 公益和慈善活动参与度不断提升

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